El cerebro, y sus emociones, pueden causarnos graves problemas al tomar decisiones relacionadas con nuestro dinero. ¿Podrían aplicarse técnicas de neurotecnología para evitar tomar malas decisiones al invertir?

Nos alegra poder hablar con María López, CEO de Bitbrain, empresa de neurociencia aplicada y neurotecnología, líder en el desarrollo avanzados equipos de monitorización cerebral e interfaces cerebro-computador para la investigación científica, la salud o el neuromarketing.

María López es ponente habitual en foros relacionados con el comportamiento del consumidor y el neuromarketing, la innovación y las nuevas tecnologías y el emprendimiento. Colabora como investigadora y docente en Universidades, Escuelas de Negocio y aceleradoras de toda Europa como el Imperial College London, la Universidad de Bremen, el IE Business School o el Founder Institute.

María combina su conocimiento en neurociencias con su visión estratégica para asesorar a los grandes clientes internacionales de Bitbrain como por ejemplo L’Oreal, Johnson&Johnson, Disney, Seat, Nissan, Hero, Grupo Sonae o Telefónica.

¿Qué querías ser de pequeña?

Imagino que como la mayoría de la gente pasé por distintas fases: desde veterinaria a profesora, pasando por exploradora. Ahora bien, tengo que reconocer que jamás me imaginé que acabaría trabajando en neurociencia y neurotecnología, aunque también es cierto que… ¡no sabía ni lo que eran!

¿Qué es lo que te inspiró a construir Bitbrain, una empresa de éxito basada en la neurotecnología?

Siempre lo digo, gran parte de “culpa” la tuvieron los periodistas. Cuando trabajaba en la Universidad con mi socio Javier Mínguez, su equipo de investigación desarrolló varios prototipos pioneros en el mundo de robots controlados con la mente. Tuvimos la suerte que dos revistas del impacto internacional como Wired y NewScientist se hicieran eco de estos avances y recibimos una auténtica avalancha de periodistas de todas partes del mundo. Y la última pregunta que todos nos hacían era: ¿Cuándo llegará la neurotecnología a la sociedad? Lo curioso es que jamás nos lo habíamos planteado y no teníamos respuesta para eso. Creo que hubo un antes y un después de esa experiencia, porque fue entonces cuando empezamos a darle vueltas al intentar nosotros mismos hacer accesible la neurotecnología a la sociedad, y así surgió Bitbrain.

¿Qué consejo darías a otras mujeres que tienen una idea de negocio pero tienen dudas sobre emprender?

Bueno, imagino que el mismo que le daría a cualquier hombre, que lo reflexionen profundamente. A día de hoy se ha conseguido transmitir una imagen muy positiva sobre emprender y muchas veces veo personas que se lanzan a la piscina sin pensarlo excesivamente. La realidad de emprender es que es duro, debes trabajar intensamente, renunciar a muchas cosas como por ejemplo, tiempo con tus amigos, con tu familia o simplemente tiempo para ti… Supone un riesgo económico que a la vez supone un riesgo personal. Si decides montar una empresa, supone una responsabilidad para con mucha gente: tus empleados, tus clientes, tus proveedores o tus inversores si los tienes. En fin, que no es un cuento de hadas ni un camino fácil como a veces tratan de transmitirnos. Pero… si te apasiona tu idea, si has hecho un buen análisis, si has hablado con mucha gente sobre la idea y les suena bien, si has valorado los riesgos con la cabeza fría y crees que puede funcionar… ¡adelante! Emprender es duro pero a la vez es una experiencia donde crecerás seguro a nivel personal y profesional (incluso aunque fracases). Personalmente, lo volvería a repetir una y mil veces pese a los momentos duros o los sacrificios.

Para aquellos que no somos expertos en el campo… ¿Cómo definirías neurotecnología en una frase?

Aunque el termino neurotecnología es más amplio, la neurotecnología que hacemos en Bitbrain es utilizar sensores que se colocan en la cabeza para medir e interpretar las señales cerebrales.

¿Cómo ayudáis a vuestros clientes mediante la tecnología y la neurociencia?

Cuando eres capaz de interpretar (aunque sea sólo de forma limitada) las señales cerebrales, las aplicaciones son infinitas. Nosotros lo estamos usando por ejemplo para ayudar a investigadores científicos a entender mejor el comportamiento humano, para ayudar a las empresas a entender mejor el comportamiento de sus clientes o para ayudar a personas con enfermedades neuronales a mejorar día a día.

¿Se puede aplicar neurotecnología en el campo de las finanzas? ¿Con qué utilidad?

Por supuesto que se puede aplicar. Por un lado, existe una rama de investigación científica que es la neuroeconomía donde se estudia como el ser humano toma decisiones financieras desde un punto de vista neurofisiológico. Para ello, los investigadores utilizan la neurotecnología en sus experimentos para observar los cambios cerebrales durante la toma de decisiones. Gracias a este tipo de experimentos se ha visto que el modelo de “homo-economicus” donde las decisiones financieras se creían racionales, nada emocionales y guiadas exclusivamente por el interés personal, no se corresponde con la realidad. Las decisiones financieras están influidas por las emociones y muy a menudo se basan en heurísticos.

Por otro lado, la neurotecnología se está aplicando en el mundo de la empresa para entender de una forma mucho más profunda cómo los clientes reaccionan a distintos estímulos muy concretos, de forma que se maximice la probabilidad de que el cliente se sienta atraído por determinados productos. 

¿Qué son los heurísticos y cómo nos afectan al tomar decisiones en nuestro día a día?

Los heurísticos son algo así como “atajos mentales”. En neurociencias siempre decimos que el cerebro es un “vago cognitivo” y tomar decisiones desde un punto de vista racional gasta muchísimos recursos cognitivos. Por lo tanto, los heurísticos ayudan al cerebro a tomar decisiones sin pensar demasiado, de una forma mucho más rápida y sin gastar tanta energía. El problema de los heurísticos es que a veces nos lleva a tomar decisiones erróneas.

Uno de los errores más comunes al invertir es comprar cuando todo va en alza y vender cuando el mercado cae. ¿Cómo explica la neurociencia este comportamiento tan frecuente y cómo se podría evitar?

No hay una única explicación, y este comportamiento puede perfectamente ser debido a diversos heurísticos y sesgos cognitivos. Por ejemplo, existe un sesgo cognitivo que se llama la “ilusión de control” donde los inversores creen que conocen toda la información existente, la entienden y la controlan y esto hace que tomen riesgos excesivos. Por ejemplo, este sesgo podría desembocar en la compra cuando todo va en alza, por una falsa sensación de tener el control y estar convencido de que la dinámica alcista continuará. Por otro lado, el sesgo de “aversión al riesgo” hace que el inversor, inconscientemente, tienda a evitar comportamientos que causan angustia y repetir comportamientos que causan placer. Por ejemplo, este sesgo podría llevarnos a no querer vender cuando el mercado va en alza y sin embargo vender en cuanto empieza a caer.

¿Cómo explica la neurociencia el que muchos clientes descontentos con su entidad financiera continúen en ella a pesar de poder existir opciones mejores?

De nuevo, hay diversos sesgos cognitivos que podrían explicar esta reacción. Por ejemplo, un motivo bastante probable a este comportamiento es el sesgo del “Status-Quo” por el cual ese inversor se conforma con la situación existente y esto le lleva a la no realizar cambios.

Por último, ¿inviertes?

Realmente mi principal inversión es mi empresa y, por lo tanto, tengo mis energías y mis recursos volcados en ella. En cuanto a otras inversiones, claramente me he dejado llevar por el sesgo del Status Quo, por lo que mantengo carteras estáticas en el tiempo, sin hacer los ajustes necesarios de perfil de riesgo, cambio de valores u optimización.

Tags: , , ,